Hay pocas cosas en branding que envejecen más rápido que un rebranding que no necesitaba ocurrir. Y en el mundo siempre cambiante de los servicios de streaming, la saga de HBO Max a Max y ahora de vuelta a HBO Max se está convirtiendo rápidamente en el caso de estudio definitivo sobre lo que no hacer cuando gestionas uno de los nombres más prestigiosos de los medios de comunicación.
Analicemos qué pasó, por qué importa y qué nos enseña sobre estrategia de marca, percepción de la audiencia y los riesgos de subestimar un nombre como HBO.
HBO no es solo un nombre: es una señal de prestigio
Lo digo de entrada: HBO no es simplemente una cadena o una marca de legado; es una señal cultural. Durante décadas, representó la excelencia narrativa audaz. Piensa en Los Soprano, The Wire, Game of Thrones, Succession. Cuando alguien ve el logo de HBO, comunica algo poderoso antes de que se vea una sola escena: esto merece tu atención.
Entonces, cuando Warner Bros. Discovery (WBD) decidió en 2023 eliminar “HBO” del servicio de streaming y optar por el genérico “Max”, se sintió como un movimiento extraño. Desde el punto de vista del branding, fue casi como si Ferrari decidiera vender autos bajo el nombre “Speedy Motors”. Técnicamente correcto. Pero completamente equivocado en el núcleo emocional de lo que hace especial a la marca.
El intento de ser todo para todos… y para nadie
Según WBD, el objetivo era hacer la plataforma más inclusiva y apta para toda la familia. La lógica era que la marca HBO, a menudo asociada con contenido adulto y maduro, podría alejar a audiencias más amplias que quisieran programas de renovación del hogar o algo para los niños.
No se equivocaban sobre la percepción. HBO sí señala contenido premium, a menudo intenso. Pero esa percepción es también su mayor fortaleza. Es por lo que la gente paga. Intentar ampliar el atractivo eliminando esa señal en realidad hizo la marca menos clara, no más accesible. Diluyó la promesa.
Cuando lo genérico no funciona
La verdad es que el rebranding a “Max” no funcionó bien. Confundió a la gente, generó fricción en la experiencia de usuario (había que descargar una nueva app) y, sobre todo, eliminó el activo de marca más fuerte que tenía la compañía. En un mundo inundado de opciones de streaming, la idea de que un nuevo “Max” con tono azul destacara sobre nombres como Netflix o Disney+ era, en el mejor de los casos, pensamiento desiderativo.
Y seamos honestos: si vas a apostar por una estrategia de marca en un mercado saturado, apostar contra el legado de HBO fue un movimiento audaz y, en retrospectiva, equivocado.
Dar marcha atrás como estrategia
Ahora, en mayo de 2025, WBD anunció oficialmente que Max volvería a ser HBO Max. ¿Y sorprendentemente? Lo están manejando con sentido del humor, incluso abrazando los memes y las bromas en redes sociales. La cuenta oficial de Max bromeó que X (antes Twitter) también debería volver a llamarse Twitter. Es una buena señal. La autoconciencia llega lejos.
Pero no nos equivoquemos: esto no es solo un momento de meme. Es un caso de estudio sobre cuánto importa el valor de marca. HBO no estaba frenando el servicio. Era el servicio.
Lo que otras plataformas hicieron bien
Mientras HBO intentaba estirarse y redefinirse, sus competidores se mantuvieron consistentes. Netflix nunca parpadeó. Disney+ solo reforzó el nombre Disney. Apple TV+ mantuvo las cosas simples y elegantes. Incluso Amazon se quedó con Prime Video, aprovechando su ecosistema.
Estas plataformas entendieron que un nombre fuerte no es algo que se oculta. Es algo que se amplifica. HBO lo tenía, y WBD tardó dos años en darse cuenta.
Lecciones para la estrategia de marca
Mis conclusiones de esta saga:
- El valor de marca es moneda real. No la descartes a la ligera.
- Intentar ser todo para todos suele llevar a no ser nada para nadie.
- Si tu activo más fuerte es la percepción de calidad, no huyas de ella.
- Los errores en el branding ocurren. Reconocerlos con honestidad y agilidad es mejor que seguir adelante a la fuerza.
El regreso a HBO Max no es solo un cambio de nombre. Es una corrección estratégica. Es una admisión de que el prestigio todavía importa. Que la claridad de la promesa de marca importa. Y que las audiencias saben lo que quieren: contenido que valga su tiempo.
En branding, a veces el movimiento más valiente no es avanzar. Es volver a lo que te hizo especial en primer lugar.
